Aufbau eines White Papers: Gliederung und typische Fehler

Ein White Paper ist das Gegenteil eines Prospekts: Es erklärt ein Problem so gründlich, dass der Leser danach klüger ist – auch wenn er nichts kauft. Genau deshalb wird es gelesen.

T. 1Was ein White Paper ist

Der Begriff stammt aus der Politik: In Großbritannien bezeichnen „White Papers“ Regierungsdokumente, die geplante Gesetzgebung und ihre Begründung darlegen. Im Unternehmensumfeld hat sich das Wort für Fachpublikationen eingebürgert, die ein technisches oder wirtschaftliches Problem erklären und einen Lösungsansatz begründen. Sie sind meist zwischen fünf und zwanzig Seiten lang und werden als PDF oder als lange Webseite veröffentlicht.

Leser eines White Papers sind in der Regel Fachleute oder Entscheider, die ein Thema gründlich verstehen wollen, bevor sie handeln. Sie erwarten Sachlichkeit, Belege und eine klare Gliederung – und sie merken schnell, wenn ein Dokument eigentlich eine verkleidete Verkaufsbroschüre ist.

T. 2Die Bausteine

Titel

Beschreibt das Problem oder die Frage, nicht das Produkt. „Wie mittelständische Betriebe ihre Datensicherung prüfen können“ statt „Die Vorteile von XY-Backup“.

Zusammenfassung

Eine halbe Seite für alle, die nur diese lesen: Problem, wichtigste Erkenntnisse, Empfehlung.

Ausgangslage

Was ist das Problem, wen betrifft es, warum ist es gerade jetzt relevant? Zahlen und Quellen gehören hierher.

Analyse

Ursachen, Einflussfaktoren, gängige Lösungsansätze mit ihren Vor- und Nachteilen. Der fachliche Kern.

Lösungsweg

Der empfohlene Ansatz, begründet aus der Analyse. Hier darf das eigene Angebot vorkommen – als ein Weg, nicht als einziger.

Praxis

Ein Beispiel, eine Fallstudie oder eine Checkliste, die den Weg greifbar macht.

Fazit und Quellen

Kurze Zusammenfassung, weiterführende Literatur, Angaben zum Herausgeber.

T. 3Typische Fehler

• Zu früh verkaufen. Wenn der Produktname auf Seite eins dreimal vorkommt, legen viele Leser das Dokument weg.
• Keine Belege. Behauptungen ohne Quelle untergraben genau das Vertrauen, das ein White Paper aufbauen soll.
• Zu allgemein. Ein Dokument für „alle Branchen“ spricht niemanden richtig an.
• Textwüste. Auch Fachleute lesen lieber mit Zwischenüberschriften, Tabellen und Grafiken.
• Kein Datum. Fachwissen veraltet. Ohne Datum weiß der Leser nicht, ob die Zahlen noch gelten.

T. 4Tonfall

Sachlich, aber nicht trocken. Ein White Paper darf Beispiele erzählen und den Leser direkt ansprechen. Es sollte aber auf Superlative, Ausrufezeichen und Werbesprache verzichten. Ein guter Maßstab ist ein Fachartikel in einer seriösen Branchenzeitschrift: Würde die Redaktion den Text so drucken?

T. 5Arbeitsablauf

1. Leser und Kernfrage festlegen – am besten in einem Briefing.
2. Material sammeln: interne Daten, Studien, Gespräche mit Fachleuten im Haus.
3. Gliederung nach den Bausteinen oben entwerfen und abstimmen.
4. Rohfassung schreiben, dann Zusammenfassung und Titel.
5. Fachlich prüfen lassen, danach lektorieren und korrigieren.
6. Gestaltung: Grafiken, Tabellen, Seitenzahlen, Inhaltsverzeichnis.

Die Herkunft des Begriffs beschreibt die englische Wikipedia im Artikel White paper.