Webtexte: Was das Schreiben fürs Netz anders macht

Ein Text im Netz konkurriert mit dem Zurück-Knopf. Wer das akzeptiert, schreibt nicht schlechter, sondern klarer: Die wichtigste Aussage wandert nach oben, Absätze werden kürzer, Zwischenüberschriften tragen Inhalt statt Dekoration.

T. 1Lesen am Bildschirm ist Suchen

Wer eine Seite öffnet, hat meist eine Frage im Kopf. Bevor er einen Satz vollständig liest, prüft er in wenigen Sekunden, ob die Antwort hier zu finden sein könnte. Blickverlaufsstudien, etwa die bekannten Untersuchungen der Nielsen Norman Group, beschreiben dieses Verhalten seit Jahren ähnlich: Die ersten Zeilen werden noch recht vollständig gelesen, danach springt der Blick am linken Rand entlang nach unten und bleibt an Überschriften, Aufzählungen und hervorgehobenen Wörtern hängen.

Für den Text bedeutet das nicht, dass lange Seiten verboten wären. Es bedeutet, dass eine lange Seite Orientierungspunkte braucht. Ein Leser, der über die Zwischenüberschriften schon versteht, worum es geht, bleibt eher, als einer, der vor einer ungegliederten Textwand steht.

T. 2Fünf Unterschiede zum Papier

1. Der Einstieg entscheidet. Im Buch darf ein Kapitel langsam beginnen, im Netz muss der erste Absatz sagen, was der Leser bekommt.
2. Jede Seite ist eine Startseite. Besucher kommen über Suchmaschinen, Links und geteilte Beiträge mitten hinein. Ein Text darf nicht voraussetzen, dass die Seite davor gelesen wurde.
3. Überschriften sind Wegweiser. Eine Zwischenüberschrift wie „Allgemeines“ sagt nichts. „Was ein Lektorat kostet“ sagt alles.
4. Links sind Teil des Textes. Der verlinkte Ausdruck sollte ankündigen, was hinter dem Link wartet – „hier klicken“ tut das nicht.
5. Texte werden weitergeschrieben. Eine Webseite lässt sich jederzeit korrigieren und ergänzen. Das ist ein Vorteil, aber auch eine Pflicht: Veraltete Angaben fallen auf.

T. 3Kurz heißt nicht knapp

Oft wird aus diesen Beobachtungen die Regel abgeleitet, Webtexte müssten kurz sein. Das stimmt nur halb. Ein Produkttext für eine Schraube darf kurz sein, eine Anleitung zum Umzug eines Servers nicht. Gemeint ist etwas anderes: Jeder Satz sollte seinen Platz verdienen. Füllwörter, doppelte Einleitungen und Absätze, die nur wiederholen, was die Überschrift schon gesagt hat, kosten Aufmerksamkeit, ohne etwas zurückzugeben.

Ein guter Test ist das laute Vorlesen. Wo man beim Lesen stockt, stockt auch der Leser. Wo man sich langweilt, scrollt er weiter.

T. 4Für wen schreibe ich eigentlich?

Die meisten schwachen Webtexte scheitern nicht an der Sprache, sondern an einer unklaren Zielgruppe. Wer „für alle“ schreibt, erklärt entweder zu viel oder zu wenig. Hilfreich ist ein konkretes Bild: Wer sucht diese Seite, mit welchem Vorwissen, in welcher Situation? Eine Handwerkerin, die abends auf dem Handy nach einem Förderprogramm sucht, braucht andere Sätze als ein Einkäufer, der am Schreibtisch drei Angebote vergleicht.

Aus diesem Bild ergeben sich viele Entscheidungen fast von selbst: die Anrede, die Menge an Fachbegriffen, die Länge, die Frage, ob eine Tabelle besser hilft als Fließtext. Wie man diese Überlegungen vor dem Schreiben festhält, zeigt der Beitrag über das Briefing.

T. 5Und die Suchmaschine?

Suchmaschinen sind heute gut darin, Texte so zu verstehen, wie Menschen sie verstehen. Ein Text, der eine Frage vollständig und verständlich beantwortet, hat deshalb die besten Aussichten, auch gefunden zu werden. Begriffe, nach denen Menschen suchen, gehören natürlich in Überschrift und Einstieg – aber so, wie man sie im Gespräch verwenden würde, nicht als Wiederholungsschleife. Was darüber hinaus technisch nötig ist, damit eine Seite überhaupt im Index landet, steht in der Rubrik Gefunden werden.

T. 6Weiterlesen

Wie ein Text für eine ganze Website geplant wird – von der Startseite bis zum Impressum –, beschreibt der Beitrag Website-Texte schreiben. Wer schon einen Entwurf hat und ihn verbessern will, findet im Beitrag Zum Punkt kommen Werkzeuge zum Kürzen.